Áttekintés
Google Ads fiók létrehozása
Keresési hirdetések
Hirdetésbővítmények
Google Ads aukció
Analitika
Konverziómérés
Ajánlattételi stratégiák
Display hirdetések
Remarketing hirdetések
Shopping hirdetések
Merchant Center
Videó hirdetések
További lehetőségek
Kampány elindítása utáni lépések
Keresési kampányok optimalizálása
Optimalizálási videók
Optimalizálási pontszám
Optimalizálási módok
Teljesítménytervező

A médiacsatornák értékelése az attribúción túl

Digitális útra lépünk

Meryl

Hé, barátom. Eddig az attribúciót mint a médiád értékelésének módszertanát tárgyaltuk, de sok más lehetőség is van. Optimális esetben ki kell tudnod mutatni, hogy a marketingre költött pénzt ellensúlyozza az általad generált bevétel. Más szóval, a média ROI-t, azaz a médiabefektetés megtérülését szeretnéd látni. Ennek számos módja van, de ezek bonyolultak lehetnek. Vegyük lépésről lépésre.

Médiacsatornák és értékesítési csatornák

Ahhoz, hogy bizonyítani tudd, hogy a médiád növeli az eladásokat, megfelelő "mérési megközelítést" kell kialakítanod. Számos mérési eszköz létezik, amelyet a marketinges erre használhat. Ahhoz, hogy ezt megfelelően tedd, figyelembe kell venned mind a médiacsatornáit, mind az értékesítési csatornáit. Szánjunk egy pillanatot e fogalmak tisztázására.

Példák médiacsatornákra

A médiacsatorna egy konkrét médium, amelyet a célközönség elérésére használnak.

A médiacsatornák lehetnek hagyományosak, mint pl:

  • Újságok
  • Rádióállomások
  • Televíziós csatornák
  • Szabadtéri reklámok

Vagy lehetnek online:

  • Keresők
  • Display (hirdetések weboldalakon)
  • Videó
  • Közösségi média
  • E-mail (például hírlevelek)

Példák értékesítési csatornákra

Az értékesítési csatorna a termékek vagy szolgáltatások piacra juttatásának módja, hogy a fogyasztók megvásárolhassák azokat.

Példák:

  • Hagyományos értékesítés (fizikai áruházak vagy kiskereskedelem).
  • Online értékesítés (más néven e-kereskedelem vagy eTail).
  • Online és hagyományos (néha többcsatornás) értékesítés.

Melyik médiaértékesítési ROI-mérés a megfelelő a számodra?

A médiaértékesítési ROI mérésére szolgáló megfelelő eszközök a cég által használt média és értékesítési csatornák kombinációjától függnek. A lehetőségek meghatározásához tekintsd meg az alábbi táblázatot.

 Offline reklámOnline reklámOnline és offline reklám
Offline értékesítésMMMÜzletlátogatások, Közvetlen bolti értékesítés, MMMÁruház látogatások, Közvetlen bolti értékesítés, MMM
Online értékesítésMMMCsatornák közötti attribúcióCsatornák közötti attribúció, MMM
Online és offline értékesítésMMMCsatornák közötti attribúció, Áruház látogatások, Közvetlen bolti értékesítés, MMMCsatornák közötti attribúció, Áruház látogatások, Közvetlen bolti értékesítés, MMM

Média ROI gyorstalpaló tanfolyamok

Meryl

Az alábbi szakaszok mindegyike egy egész tanfolyamot is megérne, de neked sok a dolgod, ezért az egyes média ROI modelleket egy rövid alapozóban foglaltuk össze.

Marketing Mix Modell

Manapság ez egy kicsit divatos szó, de a Marketing Mix Modell (MMM) nem minden vállalkozás számára megfelelő. Különösen hasznos az olyan vállalatok számára, amelyek marketingköltségvetésük jelentős részét offline médiacsatornákba fektetik, vagy olyan vállalatok számára, amelyek túlnyomórészt offline értékesítési csatornákon (fizikai üzletekben) értékesítenek.

Gyakori kérdések

Válaszd ki az egyes paneleket, hogy többet tudj meg.

Az MMM-et általában egy márka (például az Oreo) vagy az azonos kategóriába tartozó márkák egy csoportja (például snack-ételek) számára készítik. Minden olyan lehetséges tényezőt figyelembe vesz, amely a márka eladásait befolyásolhatja, beleértve (de nem kizárólagosan) a médiát és a marketinget (például TV, rádió, digitális, kültéri reklám, e-mailek, kuponok), a márka megfontolását, a gazdaságot, a versenytársak tevékenységét, sőt még az időjárást is.

Egy hirdető általában egy harmadik féltől származó szállítót bíz meg az MMM működtetésével, és néhány hirdető saját MMM-et is működtet. Ezek drágák, és 12-20 hétig tart a futtatásuk, ezért a legtöbb hirdető évente csak egyszer vagy kétszer csinálja meg. A technológia és az adatok javulásával azonban egyre több hirdető kezd negyedévente vagy akár havonta frissíteni. Az MMM-ek gyakori frissítése jó dolog, amennyiben a hirdető ugyanilyen gyakorisággal tud döntéseket hozni a médiabüdzséjéről.

Az MMM-ek a legjobb elérhető módszer az egyes médiacsatornák által generált eladások mennyiségének meghatározására. A legtöbb vállalat a megállapításokat stratégiai tervezés és költségvetés-tervezés támogatására használja. A CMO-k és más költségvetési döntéshozók az egyes médiacsatornák megtérülését vizsgálják, hogy meghatározzák, mely csatornákba érdemes továbbra is befektetni.

Az MMM-hez két-három éves heti adatok gondos gyűjtése szükséges az értékesítés minden egyes tényezőjére vonatkozóan, beleértve az összes marketingcsatornát, de az olyan területeket is, mint az árpromóciók, a forgalmazás és a termékváltozások. Az olyan külső tényezőket is figyelembe kell venni, mint a versenytársak fellépése és a gazdaság. Gyakran korlátot szabnak annak, hogy egyszerre hány marketing taktika elemezhető.

Ügyfél élettartam érték

A legtöbb ROI-számítás kihívása az, hogy a csatornák értékét rövid távon vizsgálja: a ROI-számítás tipikus időintervalluma néhány héttől egy évig terjed. A ROI rövid távú szemlélete félrevezető lehet.

Gyakori kérdések

Válaszd ki az egyes paneleket, hogy többet tudj meg.

Képzeljük el, hogy két vásárló használ egy babaruházatot kínáló weboldalt. Az első egy egyszeri látogató, aki 500 dollárért vásárol ajándékot egy babaköszöntőre. A másik egy újdonsült anyuka, aki havonta 100 dollárt költ a babájának való vásárlásra. Ha csak a bevételt néznénk, az első vásárló többet érne. Ha azonban az ügyfél életciklusértéke (CLV) szempontjából gondolkodik ezekről az emberekről, akkor az új anyukával való kapcsolat idővel többet érhet. Sokkal többet.

Ha megvizsgáljuk a márka által különböző csatornákon keresztül megszerzett ügyfelek életciklus értékét, kitágíthatjuk a csatornák teljesítményértékelésének horizontját, és pontosabb képet kaphatunk a teljesítményről.

Addig nem szabad változtatnod a kreatív és márkaépítéseden, amíg nem tudod, hogy a megfelelő ügyfeleket éred el – azokat, akik a legnagyobb értéket képviselik a márkád számára. Ehhez valóban meg kell értened, hogy ki a célközönséged, és hogyan lehet velük a legjobban interakcióba lépni. Ma azok a márkák lesznek hosszú távon sikeresek, amelyek képesek a megfelelő ügyfelek CLV-jét növelni.

Keresztcsatornás attribúció

A keresztcsatornás attribúció magában foglalja az összes olyan marketingérintési pontot, amely konverziós műveletet eredményez. Ezek a konverziók magukban foglalhatják többek között a honlaplátogatásokat, a megtekintéseket, a hírleveleket és a vásárlásokat. A keresztcsatornás attribúció az ügyfélmérés fejlett megközelítése, és célja, hogy teljes képet adjon az ügyfél vásárlási útjáról.

Gyakori kérdések

Válaszd ki az egyes paneleket, hogy többet tudj meg.

A keresztcsatornás attribúciót – a keresési attribúcióval ellentétben – gyakran inkább a költségvetési döntések és a csatornabefektetések befolyásolására használják, mintsem az egy csatornán belüli kampányok optimalizálására. Ha megfelelően végzik, ez lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy hatékonyabbak és rugalmasabbak legyenek marketingköltéseikkel.

Kifinomult algoritmusok (és gépi tanulás) értékelik az összes különböző utat, hogy meghatározzák, mely érintkezési pontok a legbefolyásosabbak. Az eredményekbe olyan tényezők is beépíthetők, mint az interakciók száma, az expozíció sorrendje és az egyes konverziós utakon használt kreatív eszközök.

Google ajánlatok

Az alábbiakban bemutatunk néhány további, a Google által kínált média ROI-megoldást. Néha ezeknek a termékeknek a neve egyben a marketingesek által használt kifejezés is. A brandlift például azt a hatást jelenti, amelyet a hirdetései gyakorolnak az ügyfelek észlelésére és viselkedésére. Ez egyben egy olyan Google-termék neve is, amely segít mérni ezt a hatást.

Meryl

Üzletlátogatások

Az üzletlátogatások egy Google termék. Ha cégednek fontosak a fizikai helyszínek látogatásai – mint például a szállodák, autókereskedések, éttermek és kiskereskedelmi üzletek esetében -, akkor a konverziókövetés segítségével láthatod, hogy a hirdetések kattintásai és a megjeleníthető megjelenítések hogyan befolyásolják az üzletlátogatásokat. Az üzletlátogatások segítségével megértheted a befektetés megtérülését (ROI) is, és megalapozottabb döntéseket hozhatsz a hirdetési kreatívokról, a költésekről, a licitstratégiákról és a kampányok egyéb elemeiről.

Gyakori kérdések

Válaszd ki az egyes paneleket, hogy többet tudj meg.

Az üzletlátogatási konverziók csak bizonyos hirdetők számára érhetőek el. Például nem érhetőek el az olyan hirdetők számára, akik érzékeny helykategóriákkal rendelkeznek, mint például az egészségügy, a vallás, a felnőtt tartalom és a gyermekek. Ha úgy gondolod, hogy jogosult vagy az üzletlátogatási konverziókra, lépj kapcsolatba fiókod képviselőjével, hogy többet tudj meg.

Az üzletlátogatási adatok anonim, összesített statisztikákon alapulnak. A Google Ads modellezett számokat hoz létre a hirdetéseire kattintó vagy azokat megtekintő, majd később az üzletét meglátogató személyek számáról szóló jelenlegi és korábbi adatok felhasználásával. Az üzletlátogatási adatok nem köthetők egyedi hirdetéskattintásokhoz, megtekinthető megjelenítésekhez vagy személyekhez. A legjobb iparági gyakorlatokat alkalmazzuk az egyes felhasználók adatainak védelme érdekében.

Közvetlen bolti értékesítés

A közvetlen bolti értékesítés egy Google termék, amely elemzi a vásárlást végző üzletlátogatók arányára vonatkozó információkat. Elemzi az átlagos vásárlási értéküket is. Ezekkel az információkkal lehetővé válik az offline értékesítés ROI-jának megbecslése. Ha ezt összekapcsoljuk az online teljesítménnyel, az többcsatornás ROI-t kapunk, és a médiamarketing optimalizálása ennek az többcsatornás ROI-nak a függvényében alapvetően megváltoztathatja a médiastratégiát és a teljesítményt.

Gyakori kérdések

Válaszd ki az egyes paneleket, hogy többet tudj meg.

A Közvetlen bolti értékesítés olyan kiskereskedők számára készült, akik a vásárlók vásárlási adatait ügyfélkapcsolat-kezelő rendszerben (CRM) gyűjtik.

A Közvetlen bolti értékesítés elemzi a CRM-adatokat, hogy a Google keresőhirdetések kattintásait egyeztesse az offline vásárlásokkal. Ez lehetővé teszi a Keresőhirdetések hatékonyságának értékelését, és betekintést nyújt a hirdetési stratégiájába.

A marketingesek mindkét megoldást használhatják egyszerre. Fontos azonban megjegyezni, hogy bár mindkettő értékes offline betekintést nyújt, nem korrelálnak közvetlenül egymással.

Márkanövekedés

A Márkanövekedés egy Google termék, amely képes mérni a YouTube-hirdetések közvetlen hatását a fogyasztói út során a fogyasztók megítélésére és viselkedésére. A Márkanövekedés néhány napon belül folyamatos betekintést nyújt abba, hogy hirdetései hogyan hatnak a fontos mérőszámokra, beleértve a márkaismertség, a reklámok felidézése, a megfontoltság, a kedvezőség, a vásárlási szándék és a márka iránti érdeklődés növekedését, az organikus keresési aktivitás alapján mérve. A közel valós idejű, demográfiai, gyakorisági és egyéb bontású eredmények alapján könnyedén optimalizálhatod kampányaid.

Gyakori kérdések

Válaszd ki az egyes paneleket, hogy többet tudj meg.

A Márkanövekedés minden olyan hirdető számára készült, aki bizonyítani szeretné a média hatását a márkájára. Össze is tudja hasonlítani a márkára gyakorolt hatást a különböző hirdetések hatásával.

A fogyasztói útvonal mentén történő pillanatok méréséhez, beleértve a márkaismertséget, a reklámok felidézését, a megfontoltságot, a kedveltséget és a vásárlási szándékot, a Márkanövekedés először elkülönít egy véletlenszerű kontrollcsoportot, amelynek nem mutatják meg a reklámod, és egy kitett csoportot, amelynek igen. Körülbelül egy nappal a hirdetés megtekintése (vagy nem megtekintése) után egy egykérdéses felmérést küld mindkét csoportnak. Mivel a két csoport között az egyetlen tényleges különbség az, hogy látták-e a te hirdetésed, pontosan meg tudjuk határozni a kampányodnak tulajdonított növekedést.

Összefoglaló

Szép munka, bajnok! Teljesen elképesztően jól csinálod. Remélhetőleg most már sokkal jobban érted, hogyan kell értékelni a médiabefektetések megtérülését. A következő tanfolyamon segítek igazolni, hogy a meglévő reklámkampányaid működnek-e.

Ha Cél-CPA-t vagy Cél-ROAS-t használsz

Ha a Cél-CPA-t használod, összpontosíts a műveletenkénti költségre.

Ha a Cél-ROAS-t használod, a hirdetési kiadások megtérülésére összpontosíts.

Ha a kampány költségkerete korlátozott, ellenőrizd a Javaslatok oldalon, hogy van-e lehetőség további konverziók vagy konverziós érték elérésére hasonló CPA vagy ROAS mellett.

Ha a kampány nem korlátozott költségkeretű, növeld a cél-CPA-t vagy csökkentsd a cél ROAS-t, hogy több konverziót vagy konverziós értéket érj el. A lefedettséget és a célzást új kulcsszavak hozzáadásával, általános egyezésű típusok használatával, dinamikus keresőhirdetések létrehozásával és első fél célközönséglisták hozzáadásával is bővítheted.

Ha a Konverziók maximalizálása vagy a Konverziós érték maximalizálása ajánlattételi stratégiát használod

Ha a Konverziók maximalizálását használod, akkor a konverziós mennyiségre összpontosíts.

Ha a Konverziós érték maximalizálását használod, a konverziós értékre összpontosíts.

Ha a Konverziók maximalizálása vagy a Konverziós érték maximalizálása mellett döntesz, győződj meg arról, hogy további elérhető tartalék áll rendelkezésre a kampányodban. Ez mozgásteret biztosít az algoritmusnak a mennyiség vagy az érték növelésére. Bővítsd a célzást új kulcsszavak hozzáadásával, általános egyezésű típusok használatával, dinamikus keresőhirdetések létrehozásával és első fél célközönséglisták hozzáadásával.

Miután módosítottad az ajánlattételi stratégiádat, lépj be a Javaslatok oldalra, hogy megnézd, hogyan növelhetnéd további befektetésekkel hatékonyabban a konverziós mennyiséget vagy értéket.

Cél optimalizálás

Ha a kampányod nem korlátozott költségkeretű, csökkentsd a ROAS-célokat, hogy több konverziós értéket érj el. Az ajánlott célérték-beállításokat a Javaslatok oldalon találod.

Költségkeret optimalizálás

A sikeres teljesítmény érdekében a cél-CPA és cél-ROAS kampányokat nem szabad a költségkeret alapján korlátozni. A Javaslatok oldalon a költségkeret optimalizálására vonatkozó javaslatokat találsz, hogy nagyobb növekedést érj el, és további konverziókat és konverziós értéket kapj ugyanazon CPA vagy ROAS mellett. Lehetőséged van arra is, hogy szerkeszd az optimalizálási pontszám költségkeret javaslatait, hogy becslést kapj a különböző költségkeret összegek mellett várható konverziós mennyiségről.

Szimulátorok

A szimulátorok segítségével megbecsülheted a teljesítmény változását, amikor felülvizsgálod a cél- vagy napi költségkeretet. Ezeket a Kampányok lapon vagy az Ajánlattételi stratégia jelentésben találod.

Kulcsszó beillesztés

A kulcsszavak beillesztésével frissítheted hirdetéseid, hogy szerepeljenek benne azok a kulcsszavak, amelyek a hirdetések megjelenését kiváltották. Például, ha valaki a "CRM szoftver" kifejezésre keres, a hirdetés címsorában szerepelhet a "CRM szoftver" kifejezés.

Hirdetés-testreszabók

A hirdetés-testreszabók lehetővé teszik, hogy valós idejű információkat, például helymeghatározást vagy visszaszámlálást építs be a hirdetéseidbe. A hirdetés-testreszabók segítségével dinamikus hirdetéseket hozhatsz létre, és nagymértékben releváns hirdetésszövegeket (kreatívokat) jeleníthetsz meg.

Hirdetésbővítmények

A hirdetésbővítmények célja, hogy segítsék a teljesítmény növelését. A hirdetésbővítmények hozzáadása segíthet növelni az érdeklődők számát, vagy segíthet a látogatókat a webhely egy bizonyos helyére vagy oldalára irányítani.

Meglévő ügyfelek

A meglévő ügyfelek megtartása érdekében fontold meg egy közönséglista hozzáadását azokról az ügyfelekről, akik már konvertáltak a webhelyeden.

Új ügyfelek

Az új ügyfelek megszerzéséhez fontold meg a webhelyed összes látogatójára vonatkozó közönséglista, vagy hasonló közönség listák hozzáadását.

Korábbi látogatók

Hirdetések megjelenítése korábbi látogatóidnak, amikor azok a Google webhelyen végeznek további kereséseket azzal kapcsolatban, amire szükségük van.

Megfigyelés

Figyeld meg, hogyan teljesítenek a hirdetéseid a kiválasztott célközönség számára anélkül, hogy befolyásolnád a kampány elérését. Ez a beállítás nem változtatja meg, hogy ki láthatja a hirdetéseid, és azt sem, hogy hol jelenhetnek meg. Helyezz előtérbe vagy szoríts vissza bizonyos közönségeket, azáltal, hogy ajánlatkorrekciókat adsz meg.

Célzás

Szűkítsd az elérésed, hogy csak az általad kiválasztott konkrét célközönségnek jelenj meg.

Általánosegyezés-módosító
+férfi +cipő

Az általánosegyezés-módosító csak olyan keresésekre jelenít meg hirdetést, amelyek tartalmazzák a plusz jellel megjelölt kulcsszavakat vagy azok közeli változatait. A kulcsszóban szereplő kifejezések előtt, után vagy között további szavak is szerepelhetnek, tetszőleges sorrendben. Az általános egyezéshez hasonlóan ez a módosított változat is hasznos a nem várt kifejezésekből származó forgalom megragadásához.

Példa: A "férfi sportruházat" keresés nem jelenítené meg a hirdető hirdetését, de az "eladó férfi cipő" keresés igen.

Előnye: Biztosítja, hogy a kulcsszavad alapfogalma jelen legyen a felhasználó keresésében, ugyanakkor nagyobb elérést tesz lehetővé.

Beállítás: Tegyél egy plusz jelet (+) a kifejezések elé.

Általános egyezés
férfi cipő

Az általános egyezésű kulcsszavak a kulcsszavakhoz kapcsolódó keresési kifejezésekre jelennek meg, valamint az olyan közeli változatokra, mint a szinonimák és elgépelések. Az általános egyezésű kulcsszavak használata a legjobb módja annak, hogy olyan kifejezésekből származó keresési forgalmat érj el, amelyeket esetleg nem látsz előre.

Példa: A "férfi ruházat"-ra történő keresés megjelenítheti a hirdető hirdetését, amelyet a férfi cipő általános egyezésű kulcsszóval céloz.

Előnye: A legnagyobb volument éri el.

Beállítás: Ez a kulcsszavak alapértelmezett egyezési típusa; egyszerűen add meg a kulcsszavakat.

Kifejezés egyezés
“férfi cipő”

A kifejezés egyezés csak akkor jeleníti meg a hirdetést, ha a kifejezésre (vagy annak egy közeli változatára) keresnek rá, anélkül, hogy más szavak lennének a közepén, amelyek megváltoztatnák a kifejezés jelentését. A kifejezés előtt vagy után további szavak is használhatók. A pontos egyezéshez hasonlóan a kifejezés egyezésű kulcsszavak segítenek a forgalom megragadásában azokból a lekérdezésekből, amelyekre tudod, hogy az ügyfeleid keresnek.

Példa: A "férfi tenisz cipő" keresés nem jelenítené meg a hirdető hirdetését, de a "férfi cipő vélemények" igen.

Előnye: Biztosítja, hogy a kulcsszavad központi fogalma jelen legyen a keresési kifejezésben, miközben nagyobb volument érsz el, mint amit a pontos egyezésű kulcsszavak biztosítanának.

Beállítás: Tegyél idézőjeleket (" ") a kifejezés köré.

Pontos egyezés
[férfi cipő]

A pontos egyezés akkor jeleníti meg a hirdetéseket, ha a kulcsszó megegyezik a felhasználó keresési kifejezésével. A pontos egyezésű kulcsszavak hasznosak, ha olyan keresési lekérdezésekből származó forgalmat szeretnél megragadni, amelyekről biztos lehetsz benne, hogy az emberek keresik őket.

Példa: A "férfi cipő vélemény" vagy "piros férfi cipő" vagy "férfi tornacipő"-re vonatkozó keresés nem jelenítené meg a hirdető hirdetését; csak a "férfi cipő" keresés jelenítené meg ezt a hirdetést.

Előnye: Nagyobb ellenőrzést biztosít afelett, hogy milyen keresési kifejezések jeleníthetik meg a hirdetést, bár a hirdetések mennyisége korlátozott lehet.

Beállítás: Tegyél szögletes zárójeleket ([ ]) a kifejezés köré.