Áttekintés
Google Ads fiók létrehozása
Keresési hirdetések
Hirdetésbővítmények
Google Ads aukció
Analitika
Konverziómérés
Ajánlattételi stratégiák
Display hirdetések
Remarketing hirdetések
Shopping hirdetések
Merchant Center
Videó hirdetések
További lehetőségek
Kampány elindítása utáni lépések
Keresési kampányok optimalizálása
Optimalizálási videók
Optimalizálási pontszám
Optimalizálási módok
Teljesítménytervező

Attribúció és az ügyfélút

Digitális útra lépünk

Meryl

Az előző leckében segítettem neked meghatározni üzleti céljaid, és azokat marketingcélokká alakítani. Azt is megterveztük, hogy mely médiacsatornákat használhatod e célok eléréséhez. Ez magában foglalta a hagyományos médiát, például a TV-t és a nyomtatott sajtót, valamint a digitális médiát, például a Kereső és a Display hirdetéseket. Bár a hagyományos média fontos részét képezheti marketingstratégiádnak, a továbbiakban leginkább digitális marketingcéljaidra fogunk összpontosítani. Ez az a pont, ahol a dolgok kezdenek valósággá válni.

Az összetett felhasználói út

A mai reklámtérben a marketingesek nagy kihívás előtt állnak: tudni kell, hogy ügyfeleik hogyan lépnek kapcsolatba a márkájukkal, és milyen szerepet játszik a reklám ebben a kapcsolatban. Ez azért kihívás, mert maga a vásárlói viselkedés összetett.

Az attribúció megértése

Az attribúció egy nagyon gyakori reklámfogalom, de mit is jelent? Képzeljük el, hogy van egy boldog pár, akik online találkoztak, elmentek néhány randira, és végül összeházasodtak.

Mi lenne, ha valakinek vagy valaminek hitelt kellene adnunk a házasságukért? Bizonyára rengeteg emberrel és hellyel találkoztak a találkozástól a házasságig vezető úton. Kinek vagy minek tulajdonítsuk a románcukat? Hálát kellene adnunk…

  • A társkereső alkalmazásnak, amin találkoztak?
  • A kávézónak, ahol az első randevújuk volt?
  • A filmnek, ahol először csókolóztak?
  • A személynek, aki megkérte a kezét a másiknak?
  • A személyt, aki összeházasodott vele?

Valójában mindegyikük megérdemel némi elismerést azért a szerepért, amit ebben a románcban játszottak. Annak meghatározását, hogy egy folyamat egyes lépései mennyi elismerést kapjanak, attribúciónak nevezik, és ez kritikus szerepet játszik a digitális reklámozásban. Nézzünk egy gyors példát.

Attribúció a reklámban

Christina most költözött új helyre, és új kanapéra vadászik. A tökéleteset keresve böngészik a laptopján, asztali számítógépén, mobileszközén és még sok más eszközön. Az alábbi kép az összes különböző érintkezési pontot szemlélteti, ahol kapcsolatba lép egy vállalat márkájával. Elég bonyolultnak tűnik, igaz? Nos, így néz ki egy ügyfélút a digitális korban.

Hogyan befolyásolta a bútoráruház marketingtevékenysége Christina útját?

Ahogy Christina képernyőről képernyőre ugrál, a bútormárkával az asztali számítógépen, mobilon, videón, keresőben és kijelzőn keresztül is kapcsolatba kerül. A Christinához hasonló vásárlók elérése érdekében az áruház több partnert használ, és különböző kampányokat futtat a különböző csatornákon, hogy elérje őt a fontos pillanatokban.

De honnan tudhatja az áruház pontosan, hogy milyen hatása van a marketingjüknek? És ami ugyanilyen fontos, hogyan tudják meghatározni, hogy mely médiacsatornák generálnak nagyobb értéket? Ez a probléma az attribúcióval. Akárcsak a korábbi boldog házaspárunk, minden egyes lépés az út mentén megérdemel egy kis elismerést. Az attribúció az a titkos szósz (hozzávaló), amely megadja a kritikus rálátást, amire szükséged van, hogy beleláss az ügyfeleid viselkedésébe. De ahhoz, hogy ez megfelelően működjön, a hirdetési platformodnak (vagy marketingplatformodnak) meg kell mondania, hogy mely akciók fontosak a vállalkozásod számára. Ezeket a fontos műveleteket konverzióknak nevezzük.

Ássunk bele a konverziókba

Ahogy az imént említettük, a konverziók azok a lépések, amelyeket az ügyfeleknek meg kell tenniük, amikor találkoznak a marketingüzenetekkel. A legnyilvánvalóbb konverzió általában a legjövedelmezőbb cselekvés, például vásárlás vagy lead, de vállalkozásod az ügyfél útja során bekövetkező egyéb konverziók azonosításával is szeretne átfogó képet kapni.

Ha például valaki feliratkozik egy előfizetési szolgáltatásra, az egy nyilvánvaló konverzió, de mi a helyzet azokkal a lépésekkel, amelyek a feliratkozáshoz vezettek? Íme néhány egyéb érintkezési pont:

  • Látogatás egy weboldalon
  • Nyomtatvány beküldése
  • Fiók létrehozása
  • Videó megtekintése
  • E-mail megnyitása
  • Termék próba indítása
  • Ajánlás megtétele
  • Megosztás a közösségi médiában
  • Egy alkalmazás leöltése
  • Telefonhívás

Workshop: Mik a konverzióid?

Szánj rá egy pillanatot, és készíts egy listát azokról a konverziókról, amelyek fontosak a számodra.

Attribúciós modellek

Amikor egy hirdetési platform, mint például a Google Ads, tudja, hogy milyen akciók érdekelnek téged, valami varázslatos dolog történik. Automatikusan elkezdi felismerni a leghatékonyabb érintkezési pontokat, amelyek konverzióhoz vezetnek. Ez kétféleképpen történhet: szabályalapú attribúcióval és adatvezérelt attribúcióval.

Szabályalapú hozzárendelési modellek

A szabályalapú modellek statikus logikát alkalmaznak, hogy értéket rendeljenek a konverziós útvonal minden egyes érintkezési pontjához. Ezek az értékek a folyamat adott lépésének relatív fontosságán alapulnak. Például egy szabályalapú modell bizonyos értéket rendelhet az első interakcióhoz, amely megismerteti az ügyfelet a márkával, de magasabb értéket rendelhet a vásárláshoz vezető utolsó interakcióhoz.

Kattints az alábbi hozzárendelési modellek címére, ha többet szeretnél megtudni.

utolsó interakció

Utolsó interakció

Az utolsó érintkezési pont kapja a konverzió 100%-át.

Első kattintás

Az első érintkezési pont kapja a konverzió 100%-át.

pozíció alapú

Pozíció alapú

40%-os kreditet kap az első és az utolsó interakció, a fennmaradó 20%-os kredit pedig egyenletesen oszlik meg a középső interakciók között.

idő csökkenés

Időbeli csökkenés

Egy többérintéses modell, amely több hitelt ad a konverzióhoz legközelebbi érintési pontoknak.

lineáris

Lineáris

A hitel egyenletesen oszlik meg a vásárlói út minden egyes érintésére.

adatvezérelt

Digitális alapú attribúció

A gépi tanulás határozza meg a konverziókért járó jóváírások elosztásának legjobb módját.

Adatvezérelt attribúció

Az adatvezérelt attribúció (DDA) a Google attribúciós termékeinek legfejlettebb modellje. Az adatvezérelt modell algoritmikusan értékeli az egyes vásárlói utakat. A jóváírást ezután dinamikusan hozzárendeli az egyes érintkezési pontokhoz annak a konverzióra gyakorolt hatása szerint. E modell előnye, hogy az attribúciós logika magában foglalja a konvertáló és a nem konvertáló utakat, míg a szabályalapú modellek csak a konvertáló utakat veszik figyelembe.

Workshop: Válassz attribúciós modellt

Általában a DDA modellt kell választanod. Ahhoz, hogy ez elérhető legyen, legalább 15 000 kattintással kell rendelkezned a Google keresőben, és olyan konverziós művelettel, amely legalább 600 konverziót tartalmaz 30 napon belül.

Ha nem a DDA-t választhatod, válassz olyan modellt, amely több érintkezési pont között osztja el a jóváírást, például a lineáris, az időbeli lecsengésen alapuló vagy a pozícióalapú modellt.

Megjegyzés: Ha a Google Ads segítségével használod az attribúciót, az csak akkor érhető el, ha a weboldal, a hívás vagy az importált konverziók nyomon követését végzed.

Nagy üzlet figyelmeztetés!

A következő rész néhány elég összetett témát tárgyal, amelyek nem feltétlenül vonatkoznak rád, ha egy kisebb vállalathoz tartozol. Ha céged nem fizikai helyszíneken értékesíti termékeit, vagy ezeket a termékeket kevesebb mint 10 helyszínen értékesítik, valószínűleg átugorhatod a következő leckét.

Ha Cél-CPA-t vagy Cél-ROAS-t használsz

Ha a Cél-CPA-t használod, összpontosíts a műveletenkénti költségre.

Ha a Cél-ROAS-t használod, a hirdetési kiadások megtérülésére összpontosíts.

Ha a kampány költségkerete korlátozott, ellenőrizd a Javaslatok oldalon, hogy van-e lehetőség további konverziók vagy konverziós érték elérésére hasonló CPA vagy ROAS mellett.

Ha a kampány nem korlátozott költségkeretű, növeld a cél-CPA-t vagy csökkentsd a cél ROAS-t, hogy több konverziót vagy konverziós értéket érj el. A lefedettséget és a célzást új kulcsszavak hozzáadásával, általános egyezésű típusok használatával, dinamikus keresőhirdetések létrehozásával és első fél célközönséglisták hozzáadásával is bővítheted.

Ha a Konverziók maximalizálása vagy a Konverziós érték maximalizálása ajánlattételi stratégiát használod

Ha a Konverziók maximalizálását használod, akkor a konverziós mennyiségre összpontosíts.

Ha a Konverziós érték maximalizálását használod, a konverziós értékre összpontosíts.

Ha a Konverziók maximalizálása vagy a Konverziós érték maximalizálása mellett döntesz, győződj meg arról, hogy további elérhető tartalék áll rendelkezésre a kampányodban. Ez mozgásteret biztosít az algoritmusnak a mennyiség vagy az érték növelésére. Bővítsd a célzást új kulcsszavak hozzáadásával, általános egyezésű típusok használatával, dinamikus keresőhirdetések létrehozásával és első fél célközönséglisták hozzáadásával.

Miután módosítottad az ajánlattételi stratégiádat, lépj be a Javaslatok oldalra, hogy megnézd, hogyan növelhetnéd további befektetésekkel hatékonyabban a konverziós mennyiséget vagy értéket.

Cél optimalizálás

Ha a kampányod nem korlátozott költségkeretű, csökkentsd a ROAS-célokat, hogy több konverziós értéket érj el. Az ajánlott célérték-beállításokat a Javaslatok oldalon találod.

Költségkeret optimalizálás

A sikeres teljesítmény érdekében a cél-CPA és cél-ROAS kampányokat nem szabad a költségkeret alapján korlátozni. A Javaslatok oldalon a költségkeret optimalizálására vonatkozó javaslatokat találsz, hogy nagyobb növekedést érj el, és további konverziókat és konverziós értéket kapj ugyanazon CPA vagy ROAS mellett. Lehetőséged van arra is, hogy szerkeszd az optimalizálási pontszám költségkeret javaslatait, hogy becslést kapj a különböző költségkeret összegek mellett várható konverziós mennyiségről.

Szimulátorok

A szimulátorok segítségével megbecsülheted a teljesítmény változását, amikor felülvizsgálod a cél- vagy napi költségkeretet. Ezeket a Kampányok lapon vagy az Ajánlattételi stratégia jelentésben találod.

Kulcsszó beillesztés

A kulcsszavak beillesztésével frissítheted hirdetéseid, hogy szerepeljenek benne azok a kulcsszavak, amelyek a hirdetések megjelenését kiváltották. Például, ha valaki a "CRM szoftver" kifejezésre keres, a hirdetés címsorában szerepelhet a "CRM szoftver" kifejezés.

Hirdetés-testreszabók

A hirdetés-testreszabók lehetővé teszik, hogy valós idejű információkat, például helymeghatározást vagy visszaszámlálást építs be a hirdetéseidbe. A hirdetés-testreszabók segítségével dinamikus hirdetéseket hozhatsz létre, és nagymértékben releváns hirdetésszövegeket (kreatívokat) jeleníthetsz meg.

Hirdetésbővítmények

A hirdetésbővítmények célja, hogy segítsék a teljesítmény növelését. A hirdetésbővítmények hozzáadása segíthet növelni az érdeklődők számát, vagy segíthet a látogatókat a webhely egy bizonyos helyére vagy oldalára irányítani.

Meglévő ügyfelek

A meglévő ügyfelek megtartása érdekében fontold meg egy közönséglista hozzáadását azokról az ügyfelekről, akik már konvertáltak a webhelyeden.

Új ügyfelek

Az új ügyfelek megszerzéséhez fontold meg a webhelyed összes látogatójára vonatkozó közönséglista, vagy hasonló közönség listák hozzáadását.

Korábbi látogatók

Hirdetések megjelenítése korábbi látogatóidnak, amikor azok a Google webhelyen végeznek további kereséseket azzal kapcsolatban, amire szükségük van.

Megfigyelés

Figyeld meg, hogyan teljesítenek a hirdetéseid a kiválasztott célközönség számára anélkül, hogy befolyásolnád a kampány elérését. Ez a beállítás nem változtatja meg, hogy ki láthatja a hirdetéseid, és azt sem, hogy hol jelenhetnek meg. Helyezz előtérbe vagy szoríts vissza bizonyos közönségeket, azáltal, hogy ajánlatkorrekciókat adsz meg.

Célzás

Szűkítsd az elérésed, hogy csak az általad kiválasztott konkrét célközönségnek jelenj meg.

Általánosegyezés-módosító
+férfi +cipő

Az általánosegyezés-módosító csak olyan keresésekre jelenít meg hirdetést, amelyek tartalmazzák a plusz jellel megjelölt kulcsszavakat vagy azok közeli változatait. A kulcsszóban szereplő kifejezések előtt, után vagy között további szavak is szerepelhetnek, tetszőleges sorrendben. Az általános egyezéshez hasonlóan ez a módosított változat is hasznos a nem várt kifejezésekből származó forgalom megragadásához.

Példa: A "férfi sportruházat" keresés nem jelenítené meg a hirdető hirdetését, de az "eladó férfi cipő" keresés igen.

Előnye: Biztosítja, hogy a kulcsszavad alapfogalma jelen legyen a felhasználó keresésében, ugyanakkor nagyobb elérést tesz lehetővé.

Beállítás: Tegyél egy plusz jelet (+) a kifejezések elé.

Általános egyezés
férfi cipő

Az általános egyezésű kulcsszavak a kulcsszavakhoz kapcsolódó keresési kifejezésekre jelennek meg, valamint az olyan közeli változatokra, mint a szinonimák és elgépelések. Az általános egyezésű kulcsszavak használata a legjobb módja annak, hogy olyan kifejezésekből származó keresési forgalmat érj el, amelyeket esetleg nem látsz előre.

Példa: A "férfi ruházat"-ra történő keresés megjelenítheti a hirdető hirdetését, amelyet a férfi cipő általános egyezésű kulcsszóval céloz.

Előnye: A legnagyobb volument éri el.

Beállítás: Ez a kulcsszavak alapértelmezett egyezési típusa; egyszerűen add meg a kulcsszavakat.

Kifejezés egyezés
“férfi cipő”

A kifejezés egyezés csak akkor jeleníti meg a hirdetést, ha a kifejezésre (vagy annak egy közeli változatára) keresnek rá, anélkül, hogy más szavak lennének a közepén, amelyek megváltoztatnák a kifejezés jelentését. A kifejezés előtt vagy után további szavak is használhatók. A pontos egyezéshez hasonlóan a kifejezés egyezésű kulcsszavak segítenek a forgalom megragadásában azokból a lekérdezésekből, amelyekre tudod, hogy az ügyfeleid keresnek.

Példa: A "férfi tenisz cipő" keresés nem jelenítené meg a hirdető hirdetését, de a "férfi cipő vélemények" igen.

Előnye: Biztosítja, hogy a kulcsszavad központi fogalma jelen legyen a keresési kifejezésben, miközben nagyobb volument érsz el, mint amit a pontos egyezésű kulcsszavak biztosítanának.

Beállítás: Tegyél idézőjeleket (" ") a kifejezés köré.

Pontos egyezés
[férfi cipő]

A pontos egyezés akkor jeleníti meg a hirdetéseket, ha a kulcsszó megegyezik a felhasználó keresési kifejezésével. A pontos egyezésű kulcsszavak hasznosak, ha olyan keresési lekérdezésekből származó forgalmat szeretnél megragadni, amelyekről biztos lehetsz benne, hogy az emberek keresik őket.

Példa: A "férfi cipő vélemény" vagy "piros férfi cipő" vagy "férfi tornacipő"-re vonatkozó keresés nem jelenítené meg a hirdető hirdetését; csak a "férfi cipő" keresés jelenítené meg ezt a hirdetést.

Előnye: Nagyobb ellenőrzést biztosít afelett, hogy milyen keresési kifejezések jeleníthetik meg a hirdetést, bár a hirdetések mennyisége korlátozott lehet.

Beállítás: Tegyél szögletes zárójeleket ([ ]) a kifejezés köré.