Áttekintés
Google Ads fiók létrehozása
Keresési hirdetések
Hirdetésbővítmények
Google Ads aukció
Analitika
Konverziómérés
Ajánlattételi stratégiák
Display hirdetések
Remarketing hirdetések
Shopping hirdetések
Merchant Center
Videó hirdetések
További lehetőségek
Kampány elindítása utáni lépések
Keresési kampányok optimalizálása
Optimalizálási videók
Optimalizálási pontszám
Optimalizálási módok
Teljesítménytervező

Marketing a számok alapján

Majdnem ott vagyunk!

Meryl

Az előző leckébe segítettem neked értékeket rendelni a marketingmérésekhez, és áttekintettük a média ROI-megoldásokat. Ez a tanfolyam arról szól, hogy segítsek neked a meglévő reklámkampányainak értékelésében. Remélem, van néhány tényleges adatod, amivel dolgozhatsz, de ha nincs, az sem baj. Emellett néhány más izgalmas témával is foglalkozunk, például a marketingautomatizálással és a nagyvállalatoknál dolgozóknak szóló tippekkel. Lássunk hozzá!

Adatvezérelt vagy?

Most, hogy az üzleti céljaid marketingcélokká alakítottad, és értéket rendeltél a mérendő dolgokhoz, kezdődik az igazi munka!

A reklámkampány olyan hirdetések sorozata, amelyek egyetlen ötletet vagy témát osztanak meg, és a vásárlói út egy adott szakaszában lévő célközönséget szólítják meg. Egy kampány több médiacsatornára is kiterjedhet (például Videó, Display és Kereső), de ezeken a csatornákon mind olyan hirdetések jelennek meg, amelyek ugyanazt az üzenetet helyezik a középpontba. Annak megállapításához, hogy egy marketingkampány sikeres-e, össze kell hasonlítanod az elvárásaid, illetve a kampánycélokat a tényleges eredményekkel.

Először is ellenőrizd, hogy egy adott cél eredménye meghaladta vagy elmaradt a kitűzött céltól. Ha az eredmény meghaladta a célt, a kampány sikeres volt. Ha az eredmény elmaradt a céltól, a kampány alulteljesítette azt. Az alábbi példában látható, hogy a márkaismertség elvárt emelkedése (vagy növekedése) +10 pont volt, de a tényleges eredmény +12 pont lett. Ez már siker!

Ügyfélút szegmensCélkitűzésEszközökCélEredményekMédia MixVáltozás a mérőszámokban
Tudatosság kiépítéseMárkaismertségMárkanövekedés10%12%Video, Közösségi médiaVideónézettség ↑ Elkötelezettség ↓
A megfontolás befolyásolásaMárka kedveltségeMárkanövekedés5%4%Video, Display, KeresőBefejezési arány ↓ Mikro konverzió ↑ Mikro konverzió ↑
Vásárlás ösztönzéseROASAttribúció, MMM$1.12 ROAS$1 ROASVideo, Display, KeresőKonverziós arány ↓ Konverziós arány ↑ Konverziós arány ↓
Hűség növeléseLTVLTV elemzés$1,100$450Email, RemarketingNyitottsági arány, Konverziós arány ↓

Ne felejtsd el!

Előfordulhat, hogy az eredményeid csak a kampány végeztével válnak elérhetővé. Ez attól függ, hogy milyen eszközt használsz, és hogyan van kialakítva. De néhány eszköz, például az attribúció, folyamatos betekintést nyújt az eredményekbe.

Igen, a számok megváltoztak, de miért?

Bár nagyszerű dolog, ha egy kampány pozitív eredményt hoz, a hozzáértő marketingszakember meg akarja érteni, hogy mi vezetett a sikerhez, hogy a jövőbeni kampányok során meg tudja ismételni a megközelítést. Fogd a mérőszámaid, és hasonlítsd össze őket az adott médiacsatornának megfelelő referenciaértékekkel.

Az alábbi táblázatban látható, hogy a videónézettség a referenciaérték felett volt (a Video Views ↑ jelzéssel), tehát tudod, hogy a videó jól teljesít. A közösségi médián belüli elkötelezettségi arányok azonban az adott csatornára vonatkozó referenciaérték alá estek, ami azt jelenti, hogy ez a konkrét kampány kevésbé volt elkötelezett, mint az átlagos kampány az adott közösségi médiacsatornán.

Ez további vizsgálatot igényel. Íme néhány kérdés, amit fel kell tenned:

  • Hatékony volt-e a kreatív a figyelem felkeltésében és a márka kiemelésében
  • A megfelelő célközönséget célozták meg?
  • Voltak-e olyan végrehajtási hibák, amelyek a közösségi médiában elért gyenge teljesítményhez vezettek?
Ügyfélút szegmensCélkitűzésEszközökCélEredményekMédia MixVáltozás a mérőszámokban
Tudatosság kiépítéseMárkaismertségMárkanövekedés10%12%Video, Közösségi médiaVideónézettség ↑ Elkötelezettség ↓
A megfontolás befolyásolásaMárka kedveltségeMárkanövekedés5%4%Video, Display, KeresőBefejezési arány ↓ Mikro konverzió ↑ Mikro konverzió ↑
Vásárlás ösztönzéseROASAttribúció, MMM$1.12 ROAS$1 ROASVideo, Display, KeresőKonverziós arány ↓ Konverziós arány ↑ Konverziós arány ↓
Hűség növeléseLTVLTV elemzés$1,100$450Email, RemarketingNyitottsági arány, Konverziós arány ↓

Légy adatnyomozó

A marketingteljesítmény megértése nyomozói munka! Néha a marketingeseknek több mérőszámot kell áttekinteniük, hogy megértsék, miért sikeresek egyes kampányok, míg mások miért nem, és mit tehetnek jobban legközelebb. A marketing teljesítmény mérése ismétlődő folyamat is, ami azt jelenti, hogy minden egyes alkalommal többet fog megtudni, és menet közben változtathat egyes részeket. Ha egy kampány sikerének mozgatórugói és gyenge pontjai beazonosításra kerültek, a marketingszakember ugyanezt a folyamatot alkalmazhatja a következő kampányra, összehasonlítva az elért célt a kitűzött céllal, és felülvizsgálva a médiamérőszámokat, hogy megértse, mi működött jól, és mit lehetett volna jobban csinálni.

Például a vásárlói út megfontolási szakaszában egy kampány elmaradt a várakozásoktól, amit a márka kedveltségének négypontos növekedése mutat a várt ötpontos növekedéssel szemben. Az ehhez a kampányhoz kapcsolódó mérőszámok vizsgálata támpontot ad ahhoz, hogy mit kellene másképp csinálni a hasonló marketingcélú jövőbeli kampányokban.

Ügyfélút szegmensCélkitűzésEszközökCélEredményekMédia MixVáltozás a mérőszámokban
Tudatosság kiépítéseMárkaismertségMárkanövekedés10%12%Video, Közösségi médiaVideónézettség ↑ Elkötelezettség ↓
A megfontolás befolyásolásaMárka kedveltségeMárkanövekedés5%4%Video, Display, KeresőBefejezési arány ↓ Mikro konverzió ↑ Mikro konverzió ↑
Vásárlás ösztönzéseROASAttribúció, MMM$1.12 ROAS$1 ROASVideo, Display, KeresőKonverziós arány ↓ Konverziós arány ↑ Konverziós arány ↓
Hűség növeléseLTVLTV elemzés$1,100$450Email, RemarketingNyitottsági arány, Konverziós arány ↓

Egyes munkákhoz különböző szerszámok szükségesek

Érdemes megjegyezni, hogy egyes célok esetében könnyű több csatornán keresztül vizsgálni a teljesítményt, például a marketing ROI kiszámításával az ügyfélút vásárlási szakaszát célzó kampányban részt vevő összes csatorna marketing ROI-ját. Néha azonban nem lehetséges több csatornán keresztül aggregált eredményt meghatározni, mint például a márkaismertség és a márka kedveltségének mérése esetében.

Ennek oka, hogy a különböző csatornák eltérő eszközöket használhatnak a márkafelhajtás mérésére. Mivel a márkaemeléshez a hirdetéseknek kitett és nem kitett felhasználói csoportok felmérésére van szükség, a felmérés átadásának mechanizmusa és módszertana az egyes csatornákra jellemző lehet. Emiatt előfordulhat, hogy nem lehet kiszámítani a márkaismertség teljes növekedését, amelyet egy több médiacsatornát (például videót és közösségi médiát) felölelő kampány generált. Ilyen esetekben az egyes csatornák márkaismertségre gyakorolt hatását külön-külön kell mérni.

Míg az egyes kampányok külön-külön történő vizsgálata hasznos felismerésekhez vezethet, a végső felismerés akkor érhető el, ha az összes kampányból származó tanulságokat egyetlen nézetben összesítjük, és a teljes ügyfélútvonalat áttekintjük. Ha megértjük, hogy a márka az út mely szakaszában jeleskedik, és hol vannak a gyenge pontok, akkor feltárhatjuk a kiaknázatlan lehetőségeket. Az út gyenge szakaszaiban a jövőbeli kampányok javítása hosszú távon erősebb ügyfélnyereséghez és nyereségességhez vezet.

Mit csináljunk az összes adattal?

Egy mérés csak akkor fontos, ha cselekvésre ösztönöz. Ha a mérés eredményeképpen nem történik változás a jövőbeli kampányokban, akkor lehetséges, hogy a mérés vagy nem a megfelelő célokra összpontosít, vagy a mérőszámok nem elég mélyek. Nem elég néhány diagramot összeállítani. Semmi értelme mérni valamit, ha az nem szolgál információval a döntéshozatalhoz.

Ügyfélút szegmensCélkitűzésEszközökCélEredményekMédia MixVáltozás a mérőszámokbanAkció
Tudatosság kiépítéseMárkaismertségMárkanövekedés10%12%Video, Közösségi médiaVideónézettség ↑ Elkötelezettség ↓Több videó használata, Teszteljük a kreatívot
A megfontolás befolyásolásaMárka kedveltségeMárkanövekedés5%4%Video, Display, KeresőBefejezési arány ↓ Mikro konverzió ↑ Mikro konverzió ↑Rövidebb videó, Bővítsük a kulcsszavakat
Vásárlás ösztönzéseROASAttribúció, MMM$1.12 ROAS$1 ROASVideo, Display, KeresőKonverziós arány ↓ Konverziós arány ↑ Konverziós arány ↓Erősebb CTA, Célcsoportok használata, Ajánlatok beállítása, A/B tesztelés
Hűség növeléseLTVLTV elemzés$1,100$450Email, RemarketingNyitottsági arány, Konverziós arány ↓A/B tesztelés

Bevált gyakorlatok

Amikor a marketinggel kapcsolatos meglátásokból tettekre kell váltani, íme néhány bevált gyakorlat.

Ellenőrizd a hirdetéseket

Mielőtt az alulteljesítés miatt csökkentenéd a befektetéseket bármely csatornán, először vizsgáld meg, hogy a megjelenített hirdetések kellően hatékonyak voltak-e. A kreativitás javítása a csatorna jobb eredményeihez vezethet.

Próbálj ki különböző megközelítéseket

A kreativitás javítása érdekében mindig végezz A/B tesztelést. Az A/B-tesztelés az, amikor két különböző módon kísérletezel valamivel, és összehasonlítod az eredményeket. A hirdetéseid a kreatív csapatnál kezdődhetnek, de egy kis matematikára és adatokra is szükség van ahhoz, hogy megerősítsd, hogy optimálisan teljesítenek. A legjobb eredmények érdekében csak olyan hirdetéseket hasonlíts össze, amelyek:

  • Azonos módon vannak használva
  • Ugyanazokon a csatornákon
  • Ugyanazt a célközönséget célozzák meg

Erősítsd meg, hogy a megfelelő célközönséggel rendelkezel

Győződj meg róla, hogy a megfelelő célközönségre összpontosítasz, különösen a vásárlói út előrehaladottabb szakaszaiban. Ha a megfelelő üzenetet a rossz célközönség elé tesszük, az sosem fog működni! Ha olyan közönségnek mutatsz meg egy hirdetést, amely nem ismeri a márkát, és nem alakított ki véleményt róla, az nem valószínű, hogy komoly eredményt hoz.

Gazdálkodj okosan a pénzzel

Ha bármilyen változtatást eszközölsz a beruházásokban, először konzervatív összegeket csoportosíts át a költségvetésből, majd értékeld, hogy ez javítja-e a marketing általános jövedelmezőségét. A beruházásokban nagymértékű változtatásokat eszközölni kockázatos. Ha félreértelmezed az információkat, és rossz következtetésre jutsz, az rossz lépésekhez vezethet, és bevételkiesést és nyereségességvesztést eredményezhet.

Ha Cél-CPA-t vagy Cél-ROAS-t használsz

Ha a Cél-CPA-t használod, összpontosíts a műveletenkénti költségre.

Ha a Cél-ROAS-t használod, a hirdetési kiadások megtérülésére összpontosíts.

Ha a kampány költségkerete korlátozott, ellenőrizd a Javaslatok oldalon, hogy van-e lehetőség további konverziók vagy konverziós érték elérésére hasonló CPA vagy ROAS mellett.

Ha a kampány nem korlátozott költségkeretű, növeld a cél-CPA-t vagy csökkentsd a cél ROAS-t, hogy több konverziót vagy konverziós értéket érj el. A lefedettséget és a célzást új kulcsszavak hozzáadásával, általános egyezésű típusok használatával, dinamikus keresőhirdetések létrehozásával és első fél célközönséglisták hozzáadásával is bővítheted.

Ha a Konverziók maximalizálása vagy a Konverziós érték maximalizálása ajánlattételi stratégiát használod

Ha a Konverziók maximalizálását használod, akkor a konverziós mennyiségre összpontosíts.

Ha a Konverziós érték maximalizálását használod, a konverziós értékre összpontosíts.

Ha a Konverziók maximalizálása vagy a Konverziós érték maximalizálása mellett döntesz, győződj meg arról, hogy további elérhető tartalék áll rendelkezésre a kampányodban. Ez mozgásteret biztosít az algoritmusnak a mennyiség vagy az érték növelésére. Bővítsd a célzást új kulcsszavak hozzáadásával, általános egyezésű típusok használatával, dinamikus keresőhirdetések létrehozásával és első fél célközönséglisták hozzáadásával.

Miután módosítottad az ajánlattételi stratégiádat, lépj be a Javaslatok oldalra, hogy megnézd, hogyan növelhetnéd további befektetésekkel hatékonyabban a konverziós mennyiséget vagy értéket.

Cél optimalizálás

Ha a kampányod nem korlátozott költségkeretű, csökkentsd a ROAS-célokat, hogy több konverziós értéket érj el. Az ajánlott célérték-beállításokat a Javaslatok oldalon találod.

Költségkeret optimalizálás

A sikeres teljesítmény érdekében a cél-CPA és cél-ROAS kampányokat nem szabad a költségkeret alapján korlátozni. A Javaslatok oldalon a költségkeret optimalizálására vonatkozó javaslatokat találsz, hogy nagyobb növekedést érj el, és további konverziókat és konverziós értéket kapj ugyanazon CPA vagy ROAS mellett. Lehetőséged van arra is, hogy szerkeszd az optimalizálási pontszám költségkeret javaslatait, hogy becslést kapj a különböző költségkeret összegek mellett várható konverziós mennyiségről.

Szimulátorok

A szimulátorok segítségével megbecsülheted a teljesítmény változását, amikor felülvizsgálod a cél- vagy napi költségkeretet. Ezeket a Kampányok lapon vagy az Ajánlattételi stratégia jelentésben találod.

Kulcsszó beillesztés

A kulcsszavak beillesztésével frissítheted hirdetéseid, hogy szerepeljenek benne azok a kulcsszavak, amelyek a hirdetések megjelenését kiváltották. Például, ha valaki a "CRM szoftver" kifejezésre keres, a hirdetés címsorában szerepelhet a "CRM szoftver" kifejezés.

Hirdetés-testreszabók

A hirdetés-testreszabók lehetővé teszik, hogy valós idejű információkat, például helymeghatározást vagy visszaszámlálást építs be a hirdetéseidbe. A hirdetés-testreszabók segítségével dinamikus hirdetéseket hozhatsz létre, és nagymértékben releváns hirdetésszövegeket (kreatívokat) jeleníthetsz meg.

Hirdetésbővítmények

A hirdetésbővítmények célja, hogy segítsék a teljesítmény növelését. A hirdetésbővítmények hozzáadása segíthet növelni az érdeklődők számát, vagy segíthet a látogatókat a webhely egy bizonyos helyére vagy oldalára irányítani.

Meglévő ügyfelek

A meglévő ügyfelek megtartása érdekében fontold meg egy közönséglista hozzáadását azokról az ügyfelekről, akik már konvertáltak a webhelyeden.

Új ügyfelek

Az új ügyfelek megszerzéséhez fontold meg a webhelyed összes látogatójára vonatkozó közönséglista, vagy hasonló közönség listák hozzáadását.

Korábbi látogatók

Hirdetések megjelenítése korábbi látogatóidnak, amikor azok a Google webhelyen végeznek további kereséseket azzal kapcsolatban, amire szükségük van.

Megfigyelés

Figyeld meg, hogyan teljesítenek a hirdetéseid a kiválasztott célközönség számára anélkül, hogy befolyásolnád a kampány elérését. Ez a beállítás nem változtatja meg, hogy ki láthatja a hirdetéseid, és azt sem, hogy hol jelenhetnek meg. Helyezz előtérbe vagy szoríts vissza bizonyos közönségeket, azáltal, hogy ajánlatkorrekciókat adsz meg.

Célzás

Szűkítsd az elérésed, hogy csak az általad kiválasztott konkrét célközönségnek jelenj meg.

Általánosegyezés-módosító
+férfi +cipő

Az általánosegyezés-módosító csak olyan keresésekre jelenít meg hirdetést, amelyek tartalmazzák a plusz jellel megjelölt kulcsszavakat vagy azok közeli változatait. A kulcsszóban szereplő kifejezések előtt, után vagy között további szavak is szerepelhetnek, tetszőleges sorrendben. Az általános egyezéshez hasonlóan ez a módosított változat is hasznos a nem várt kifejezésekből származó forgalom megragadásához.

Példa: A "férfi sportruházat" keresés nem jelenítené meg a hirdető hirdetését, de az "eladó férfi cipő" keresés igen.

Előnye: Biztosítja, hogy a kulcsszavad alapfogalma jelen legyen a felhasználó keresésében, ugyanakkor nagyobb elérést tesz lehetővé.

Beállítás: Tegyél egy plusz jelet (+) a kifejezések elé.

Általános egyezés
férfi cipő

Az általános egyezésű kulcsszavak a kulcsszavakhoz kapcsolódó keresési kifejezésekre jelennek meg, valamint az olyan közeli változatokra, mint a szinonimák és elgépelések. Az általános egyezésű kulcsszavak használata a legjobb módja annak, hogy olyan kifejezésekből származó keresési forgalmat érj el, amelyeket esetleg nem látsz előre.

Példa: A "férfi ruházat"-ra történő keresés megjelenítheti a hirdető hirdetését, amelyet a férfi cipő általános egyezésű kulcsszóval céloz.

Előnye: A legnagyobb volument éri el.

Beállítás: Ez a kulcsszavak alapértelmezett egyezési típusa; egyszerűen add meg a kulcsszavakat.

Kifejezés egyezés
“férfi cipő”

A kifejezés egyezés csak akkor jeleníti meg a hirdetést, ha a kifejezésre (vagy annak egy közeli változatára) keresnek rá, anélkül, hogy más szavak lennének a közepén, amelyek megváltoztatnák a kifejezés jelentését. A kifejezés előtt vagy után további szavak is használhatók. A pontos egyezéshez hasonlóan a kifejezés egyezésű kulcsszavak segítenek a forgalom megragadásában azokból a lekérdezésekből, amelyekre tudod, hogy az ügyfeleid keresnek.

Példa: A "férfi tenisz cipő" keresés nem jelenítené meg a hirdető hirdetését, de a "férfi cipő vélemények" igen.

Előnye: Biztosítja, hogy a kulcsszavad központi fogalma jelen legyen a keresési kifejezésben, miközben nagyobb volument érsz el, mint amit a pontos egyezésű kulcsszavak biztosítanának.

Beállítás: Tegyél idézőjeleket (" ") a kifejezés köré.

Pontos egyezés
[férfi cipő]

A pontos egyezés akkor jeleníti meg a hirdetéseket, ha a kulcsszó megegyezik a felhasználó keresési kifejezésével. A pontos egyezésű kulcsszavak hasznosak, ha olyan keresési lekérdezésekből származó forgalmat szeretnél megragadni, amelyekről biztos lehetsz benne, hogy az emberek keresik őket.

Példa: A "férfi cipő vélemény" vagy "piros férfi cipő" vagy "férfi tornacipő"-re vonatkozó keresés nem jelenítené meg a hirdető hirdetését; csak a "férfi cipő" keresés jelenítené meg ezt a hirdetést.

Előnye: Nagyobb ellenőrzést biztosít afelett, hogy milyen keresési kifejezések jeleníthetik meg a hirdetést, bár a hirdetések mennyisége korlátozott lehet.

Beállítás: Tegyél szögletes zárójeleket ([ ]) a kifejezés köré.